Glasfasern 70


Zeitgeist

 

Kreative Werbung sei ein Stück Alltagskultur, versichert mir, mit sommerli­chen Grüßen, das Verlagsbüro einer renommierten Universitätsdruckerei; sie spiege­le nicht nur die Identität des Produktes oder des Herstellers, sondern auch die Lebensphilosophie einer Generation, den Zeitgeist einer Epoche. Seltsam, wie Be­grif­fe sich wandeln - und berunruhigend, wie Begriffe, die lange Zeit, belastet durch gemischte Erfahrung, sich schon von fern durch ein äquivokes Schil­lern verrieten, mit unschuldiger Miene den Lamettaglanz des Positiven überstrei­fen, als hätte es die vielen Fragen nie gegeben.

Wie verhält es sich denn nun, nehmen wir das Wort mal wörtlich, mit dem Zeitgeist ? Schon Goethe, mit dem sich ja gerade die Postmoderne und ihre Werbe­agenturen wieder schmücken, hat uns en passant belehrt, der Geist der Zeiten sei nichts anderes als der „Herren eigener Geist“, und obgleich er selbst mit den Herr­schaften seiner Zeit auf ganz gutem Fuß stand, war diesem Diktum ein gewis­­ser Degout angesichts der vielen Schönredner der Epoche anzumerken, die da mein­ten, mit ihrem von den damaligen intellektuellen Boutiquen ausgestatteten men­talen Habitus a jour zu sein, während sie doch nur die gängigen Journale und ih­re von der feudalabsolutistischen Zensur zugelassenen Nichtigkeiten nachplapper­ten.

Die Formen der Zensur haben sich im Lauf der Zeit verändert - und der Geist der jeweiligen Herren, bedingt durch tiefgreifenden sozialen Strukturwandel, auch. Der Begriff Zeitgeist, als polemischer Terminus, blieb jedoch eine rhetorische Waffe der Aufklärung gegen die Dominanz des Falschen in einer Gesellschaft und gegen die allzu alerte Anpassungsbereitschaft an die jeweils gängige Lebensphilosophie, die über den Markt und die Verführungskraft der Moden die Menschen einer bestimmten Epoche unter ihr geistiges Joch zu zwingen sucht.

Das galt, bis die Konservativen in diesem Land die Definitionsmacht für sich beanspruchten und die Fama in die Welt setzten, unsere Zeit sei am Geist der 68er erkrankt. Als sie ihr Ziel erreicht zu haben meinten, gaben sie den Begriff zur Um- und Neubearbeitung an die Sprachartisten der Werbebranche weiter - die in ihrer hochglanzpolierten Schlichtheit gar nicht auf den Gedanken kommen, wie recht sie haben, wenn sie behaupten, daß ihr Treiben den Zeitgeist widerspiegelt.

Komplizierter ist die Verwahrlosungsgeschichte, die dem Begriff der Identität widerfuhr. Wenn heute in Life style-Texten wie dem zitierten zu lesen ist, kreative Werbung spiegele die Identität des Produktes, stellt sich offenbar niemand mehr die Frage nach der Referenz in der außersprachlichen Wirklichkeit: Ist das Produkt nun identisch mit seinem Abbild in der Werbung, mit deren Kreativität oder mit sich selbst? Da fast jeder und nahezu alles nach „Identität“ schreit und damit in der Regel den bequemsten Weg der individuellen Erlösung angesichts zerfallender Wirklichkeiten meint, strahlt der Begriff eine nachgerade terroristische Aufforderung zur uneingeschränkter Bejahung aus - als gebe es so etwas wie Identität „an sich“, die wiederum identisch mit dem absolut Guten sei.

Dabei ist das Geheimnis jeglicher Werbung die Nicht-Identität - und gerade dort, wo sie funktioniert, sind sich ihre Hersteller darüber im klaren, daß sie einen Trickapparat bedienen, der die unüberbrückbare Kluft zwischen dem realen Sosein des Produkts und seiner Erscheinung als begehrenswerte Ware mit ästhetischen Mitteln unkenntlich macht. Werbung hat es nicht mit Identität zu tun; dezidiert und aus voller Überzeugung arbeitet sie im Bereich des Nicht-Identischen und mit zwei Seiten einer Sache, die sich wie Tag und Nacht verhalten: mit der Realität eines Dings und seiner scheinhaften Gestalt. Werbung, die von Identität spricht, läuft Gefahr, sich selbst aufzuheben - und damit in eine Falle, die ihr ironischerweise der von ihr bediente Zeitgeist stellt.

 

Klaus Kreimeier


1997